9月26日，天津市消费者协会、北京大学电子商务法研究中心、北京阳光消费大数据研究院共同发布《在线旅游消费满意度调查报告 （2025）》，报告内容具体内容如下：

　　一、调查背景与目的

　　据国家文旅部发布数据显示，2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%，国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。另外，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布数据，截至2025 年6 月，我国在线旅行预订用户规模达5.14 亿人，占网民整体的45.8%。总体看，旅游消费对经济发展的带动作用凸显，而在线旅游平台在其中发挥了积极作用。

　　但根据相关新闻报道，在线旅游消费中还存在部分霸王条款、退款难、大数据杀熟等旅游乱象。因此，告聚焦在线旅游消费各环节服务，通过消费者满意度问卷调查、2025年在线旅游消费舆情数据，开展调查分析，并在此基础上对在线旅游消费的规范和发展提出相关对策与建议，促进行业健康可持续发展。

　　告首先对在线旅游消费的满意度维度进行划分和确定，建立相关指标体系，制定问卷并通过消费者网、腾讯问卷等开展问卷调查，于2025年9月上中旬完成3012份问卷。其次，对2025年1月1日-2025年9月20日的媒体资讯中关于在线旅游消费维权舆情进行采集，共计8772条舆情数据。第三，综合本次问卷调查数据和舆情数据，合计数据量为11784，对在线旅游平台和服务环节进行满意度评估，并梳理消费服务重点问题和代表性案例。最后对在线旅游消费规范和发展提出相关对策建议。

　　分析

　　调查对象说明

　　在对在线旅游消费调研后，告将消费者常用在线旅游企业分为传统平台和新型平台。传统平台主要是指围绕消费者出行提供交通、住宿、路线定制等一系列相关旅行服务的平台，而新型平台是指可以为消费者提供旅游出行、旅行订单支付等服务，兼具社交、娱乐、餐饮等其他功能的平台。其中传统平台有去哪儿、携程、飞猪旅行、同程旅行、途牛、途家、航班管家、马蜂窝，共 8 个；新型平台有美团、抖音、小红书，共 3 个。具体平台种类及名称如下。

　　表 1 在线旅游消费平台类型

　　在舆情问题分类上，告参考《中华人民共和国旅游法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》以及《电子商务法》的相关条款，将在线旅游消费维权舆情划分为：合同问题、个人信息保护、售后问题、价格问题、服务问题、营销宣传、其他方面七个维度，并对每个维度再进行详细区分。

　　在线旅游消费行为及影响因素

　　在旅游消费活跃度方面，问卷数据显示，最近一年有外出旅游经历的受访者占比高达97.94%，仅有2.06%的受访者未参与旅游，表明旅游已成为大众常态化的生活消费选择。

　　图1 最近一年是否外出旅游过

　　在线旅游消费渗透率同样处于高位，95.42%的受访者在过去一年通过携程、小红书等旅游相关网站或APP完成过门票购买、跟团游等消费行为，仅4.58%的受访者未进行过线上旅游消费，表明在线渠道已成为旅游消费的主流载体。

　　图2 最近一年是否在旅游相关网站或APP进行过旅游消费

　　从平台使用频率来看，用户使用习惯呈现分层特征。每月使用1-2次的受访者占比最高，达39.54%；每季度使用1-2次的用户占比32.84%，两者合计超70%，构成了在线旅游平台的核心用户群体；每月使用≥3次的高频用户占比17.23%，主要为旅游爱好者或商务出行人群；每年使用1-2次及很少使用/从未使用的低频用户占比分别为9.89%和0.50%，整体使用频率分布符合大众旅游消费的周期性特征。

　　图3 最近一年使用在线旅游消费平台的频率情况

　　1.在线旅游消费平台选择因素

　　根据本次调查，用户在选择在线旅游平台时，决策主要取决于四个维度，结果如下表所示。

　　表2 在线旅游消费平台的选择影响因素（多选）

　　其中，“产品丰富度”以63.75%的占比成为首要考量因素，用户希望通过单一平台满足住宿、交通、门票等一站式旅游需求；“价格优惠”紧随其后，占比61.42%，价格敏感度在旅游消费决策中仍占据重要地位；“品牌口碑”占比57.04%，反映出用户对平台服务可靠性、履约能力的重视；而“界面体验”占比31.61%，虽关注度相对较低，但也是提升用户留存的重要辅助因素。

　　2.在线旅游消费平台选择比例

　　从用户消费覆盖情况来看，传统旅游平台仍占据主导地位，同时新型平台凭借流量优势快速崛起，结果如下表所示。

　　表3 在线旅游消费平台的选择情况（多选）

　　根据调查结果，携程以51.83%的选择比例位居首位，同程旅行（41.10%）、飞猪旅行（37.68%）、去哪儿（33.93%）也拥有超过三成以上用户选择，构成传统平台第一梯队；而途牛（21.78%）、马蜂窝（12.12%）等平台选择比例相对较低，途家（4.85%）、航班管家（3.02%）因聚焦细分领域（民宿、航空服务），用户覆盖范围较窄。

　　新型平台中，美团（36.49%）依托本地生活生态，在旅游消费领域实现快速突破。抖音（24.50%）、小红书（20.02%）表现亮眼，凭借内容种草、社交媒体营销等模式，成功吸引大量年轻用户，也逐渐成为新型的重要在线旅游平台。

　　3.在线旅游消费项目选择比例

　　根据本次调查，在线旅游消费项目聚焦于“住宿+度假+门票”三类，如下表所示。

　　表4 在线旅游消费项目分布情况（多选）

　　其中，“住宿预订”占比最高，达58.09%，是用户线上旅游消费的核心需求；“度假旅游产品”占比53.77%，位居第二；“景点门票”占比52.12%。上述三个项目都有超过半数被访者选择，构成在线旅游消费的主要场景。

　　其他消费项目中，“本地出行与租车”（35.81%）需求逐步释放，反映出用户对个性化出行的追求；“旅游保险”（15.60%）占比相对较低，用户风险保障意识仍有提升空间；“交通票务预订”（8.46%）占比偏低，可能与用户更倾向于通过12306等官方渠道购票有关。

　　根据本次调查，在线旅游消费各环节服务体验评价得分如下表所示。其中，“营销宣传”以83.71分排名第一，表明多数平台的宣传内容与实际服务一致性相对较高，保障了消费者知情权；“服务质量”、“价格合理”紧随其后，表明用户对平台基础服务能力认可度较高。但是，“售后服务”、“个人信息保护”、“合同服务”相比其他维度得分较低，还有待提升完善。

　　表5 各服务环节的满意度得分情况

　　在前面各服务环节满意度评价基础上，告结合2025年1月1日-2025年9月20日的在线旅游消费维权舆情数据，进一步了解各服务环节的重点问题，明确改进方向，结果如下表所示。

　　表6重点问题分布情况（多选）

　　具体来看，合同服务舆情中，有80.14%涉及霸王条款，亟待改善。个人信息保护舆情中，有77.30%的比例涉及大数据杀熟，亟待改进。售后服务舆情中，有85.58%的比例涉及退款问题，亟待改进。服务问题舆情中，有59.95%的比例涉及服务质量，有待改进。营销宣传舆情中，有72.90%的比例涉及虚假宣传问题，亟待改进。

　　1.营销宣传

　　据北京朝阳文旅公众号，2025年端午节前，河北杜女士一家看到视频主播正在直播北京“多日游”，很感兴趣。客服宣称旅行社正在搞促销活动，每人仅需缴纳499元，即可享受“5天4晚豪华大巴游”，而且打出了“全程不加价”、“高品质行程”的口号，并极力推荐“行程中只有一个购物点，这个店是所谓政府联合文旅部门的正规经营场所”。当杜女士补齐剩下尾款，事后翻看《旅游合同》才发现，行程中早已增加了多个玉器店、特产店等内容。由于杜女士一家在随团过程中，八达岭长城等不少景区行程严重缩水，被导游拉到购物店一待就是几个小时，体验感极差。

　　据文化和旅游部政府门户网站，卓越国际旅行社有限公司中南分公司通过某社交平台店铺“卓越旅游（港澳专场）”开展旅游产品宣传，以“文旅补贴”为噱头招徕游客参加“港澳4天3晚海洋公园游”，实际住宿、餐饮、购物等安排与宣传内容不符。卓越国际旅行社有限公司中南分公司的行为违反了《中华人民共和国旅游法》第三十二条的规定。2025年7月，深圳市龙华区文化广电旅游体育局对卓越国际旅行社有限公司中南分公司做出罚没11979元的行政处罚，对该分公司旅游业务负责人李某作出罚款2000元的行政处罚。

　　2.价格问题

　　据贵州省市场监督管理局网站，2025年8月5日,贵州省市场监督管理局集中约谈携程、同程、抖音、美团、飞猪等五家涉旅平台企业,要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国反垄断法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律法规规章,坚决制止价格乱象,维护公平、有序、诚信的市场环境。

　　约谈会上,贵州省市场监管局针对相关平台企业可能存在的实施“二选一”、利用技术手段干预商家定价、订单生效后毁约或加价、价格欺诈、哄抬价格等问题进行了通报,进一步提示了违法风险;要求严格遵守相关法律法规,积极履行平台主体责任,切实加强自律和合规建设;立即开展全面自查自纠,禁止价格欺诈、哄抬价格、价格串通,严禁滥用市场支配地位实施不公平高价、限定交易等违法行为,切实维护公平竞争的市场秩序。

　　据中华网财经公众号，2025年3月14日，消费者小A向中华网财经提供了一组对比截图：在同样的时间，使用飞猪F1会员账号（初级会员）查询某酒店房费显示459元，而F4会员账号（最高等级会员）却标价504.77元，价格倒挂幅度约10%。面对质疑，飞猪客服首次回复小A称，优惠力度与用户实际支付金额相关，后续却改口称，该bug内部排查也没有结果，是需要自己看需求下单。

　　“不同账号的优惠力度不一样我明白，但对外显示的原始房费价格难道不应该一样？大数据杀熟的问题还依然存在？”小A如是说。

　　类似的情况并非个例。消费者小C晒出订单截图，称其与朋友在前后仅相差五分钟的时间内，预订同一往返机票，在显示的优惠力度相近的情况下，差价却接近300元。消费者小C向中华网财经透露，她曾就此事咨询飞猪方面，得到的答复是，每个人有不一样的优惠券，显示结果会不一样。

　　3.服务问题

　　据文化和旅游部政府门户网站，山河壮美（北京）国际旅行社有限公司云南第一分公司通过某直播平台组织3名游客参加“昆明-大理-丽江-西双版纳10日游”，将游客委托给云南漫天星国际旅行社有限公司具体接待。云南漫天星国际旅行社有限公司在未经3名游客书面同意的情况下，将3名游客交由云南港嵘国际旅行社有限公司接待。陆某某受云南漫天星国际旅行社有限公司委派为游客提供导游服务，在大巴车上向游客发表“今天早上只干一件事，就是挑翡翠买翡翠……如果这点事都做不了，待会儿我们怎么见人，接下来怎么相处”等言论强迫游客消费。云南漫天星国际旅行社有限公司的行为违反了《中华人民共和国旅游法》第一百条第（三）项的规定，陆某某的行为违反了《导游人员管理条例》第十六条的规定。2025年7月，昆明市文化和旅游局对云南漫天星国际旅行社有限公司作出吊销旅行社业务经营许可证的行政处罚。2025年8月，昆明市文化和旅游局对陆某某作出罚款5000元的行政处罚。

　　4.合同问题

　　据天津市东丽区文化旅游体育局，2025年3月，天津市东丽区文化旅游体育局执法人员在出示执法证件后，对坐落在天津市东丽区万新街万隆花园某旅行社进行检查。该企业正在营业，主要经营旅行社服务，平时产品线路的宣传多数在互联网信息网络微信平台进行，顾客多数通过线上宣传了解旅游线路。在检查过程中，执法人员发现该企业与旅游者签订的合同中，有未在全国旅游监管服务平台填报的违法行为。执法人员要求该企业负责人对这一情况进行了签字确认，并对现场的证据进行了采集，后对该旅行社进行立案调查，并依法作出行政处罚。

　　5.售后服务

　　据广州市文化广电旅游局，2025年6月23日发文，游客苏某等两人报名某旅行社组织的泰国曼谷6天5晚跟团游服务，行程日期2025年1月19日至24日，费用共计6398元。双方签订的旅游合同明确规定：“行程开始前14日至7日内退团，扣除团费总额的20%作为违约金”。2025年1月10日（行程开始前9日），苏某两人提出退团申请。旅行社告知需扣除机票及酒店损失费用共计5004元（占团费总额78%），仅能退还1394元。苏某表示应按合同约定20%比例扣除（即1279.6元），要求退还5118.4元。因协商未果，游客苏某向广州市荔湾区文化广电旅游体育局投诉。经调解，旅行社最终按合同约定扣除20%费用，退还游客5118.4元，双方达成和解。

　　告通过对 2025 年在线旅游消费满意度问卷调查数据、2025年1月1日-2025年9月20日在线旅游消费维权舆情数据分析，结果表明，在线旅游消费领域总体消费者满意度水平较高，但目前仍存在部分影响消费者消费体验的问题，这些问题既损害了消费者的合法权益，也制约了在线旅游行业的健康发展，需要引起各方足够重视。

　　首先是合同问题，满意度得分仅 81.71 分，在所有服务环节中排名最低，且舆情数据显示合同服务相关问题中霸王条款比例高达 80.14%，远超合同不履行与责任归属不明等其他细分问题。具体表现为部分在线旅游平台采用制式合同，未以醒目方式向消费者明示订单取消政策、违约金收取标准等关键服务细节，甚至设置 “不可取消”、“未实际入住将全额收取房费” 等不公平不合理条款，严重损害了消费者的合法权益。

　　第二是大数据杀熟问题和虚假宣传问题，这两类问题主要对消费者的个人信息保护以及知情权、选择权造成损害。从个人信息保护来看，其满意度得分仅为 81.87 分，在舆情数据中，大数据杀熟问题比例77.30%，信息泄露问题比例23.05%；从营销宣传来看，尽管 “营销宣传” 维度满意度得分相对较高，达到83.71 分，但舆情数据显示虚假宣传比例达到 72.90%。这些问题既损害了消费者的合法权益，也削弱了消费者对在线旅游平台及其提供相关产品和服务的信任，不利于在线旅游行业的规范健康发展。

　　第三是售后服务问题，其在舆情数据中占比较高且满意度得分相对偏低。“售后服务” 维度的满意度得分为 82.58 分，在体验维度排名相对靠后。具体来看，退款问题尤为突出，舆情比例高达 85.58%，远高于投诉处理（30.22%）等其他售后问题，需要重点关注。

　　（二）对策建议

　　1.针对在线旅游企业的建议

　　第一，完善平台规则、用户协议和信息公示制度。相关在线旅游企业应全面梳理平台规则和服务协议条款，删除或修改 “不可取消”、“未实际入住全额扣费” 等霸王条款，明确订单取消规则、退费标准及责任划分等内容，不要以模糊语言、颜色或小字号展示与消费者有重要利害关系的信息，避免因信息不对称引发纠纷，充分保障消费者的知情权、选择权和公平交易权。

　　第二，规范个人信息采集使用和营销宣传行为。在线旅游企业要依法保护消费者的个人信息，不得过度收集消费者个人信息，不得采用一次概括授权、默认授权等方式，强制或者变相强制消费者同意收集、使用与经营活动无直接关系的个人信息。不得滥用大数据分析等技术手段，不得基于消费者的消费习惯、旅游偏好等设置不公平交易条件。在线旅游企业要提供真实、准确的旅游服务信息，不得作虚假或引人误解的宣传，不得擅自屏蔽、删除消费者对其产品和服务的评价，不得误导、引诱、替代或者强制消费者做出评价，对消费者做出的评价应当保存并向社会公开。

　　第三，加强平台内商家日常管理与服务质量提升。在线旅游平台企业要严格落实商户准入资质审核，对入驻的酒店、旅行社等商户进行资质核验与备案；定期通过用户反馈、实地抽查等方式监测商户服务质量，对存在设施破损、服务态度恶劣等问题的商户，及时督促整改，情节严重的采取下架、终止合作等措施；中小平台需聚焦细分领域优势，如途家深耕民宿房源审核、航班管家优化航班动态提醒，通过差异化服务提升用户满意度，缩小与头部平台的差距。

　　第四，建立便捷高效的售后服务与退款处理机制。针对报告中突出的退款延迟问题，要与航空公司等合作方明确退款政策，设置专项订单跟踪通道，安排专人对接退款申请进度，确保在规定时限内提交至合作方，避免因平台操作延误导致用户被额外扣除费用；同时建立用户投诉快速响应机制，对用户关于退款、服务质量的诉求快速反馈、快速解决，形成完整的售后闭环。尤其是抖音、美团、小红书等提供旅游服务的平台，更要重视售后服务和投诉处理机制的建立健全，及时预防和解决消费争议。

　　2.针对监管部门的建议

　　首先要加大监管和处罚力度。有关部门应当建立日常检查、定期检查以及与相关部门联合检查的监督管理制度，对在线旅游经营服务加强日常监督检查，一旦发现虚假宣传、霸王条款、大数据杀熟等违法违规经营行为的，要通过约谈等行政指导方式予以提醒、警示、制止，并责令其限期整改。对于不积极整改的，要依法进行相关行政处罚，严重的要依法列入信用黑名单，充分发挥信用惩戒的威慑作用。

　　其次要创新监管方式方法。针对消费者反映强烈的大数据杀熟、默认搭售等隐蔽性侵权行为，建议有关监管部门创新监管方式方法，要求企业开展促销经营活动的数据信息与监管部门共享，或者采取人工智能等技术手段实时动态监控经营者的促销规则、价格变化等信息，以便做出及时判断和固化保存相关证据，提升监管精准度和监管效率。为了引导企业诚信守法经营，可在行业试行监管“白名单”制度，对一些合法合规经营、及时处理消费纠纷的企业可以纳入“白名单”，以激励引导企业更积极推进业务合规。

　　此外要加强教育引导。针对在线旅游中的内容种草、个性化推送等新型服务模式，有关部门应在开展政策研判的基础上，通过约谈、合规培训等方式帮助企业规避风险，推动行业在规范中健康发展。同时，通过对一些违法违规或损害消费者合法权益的典型案例进行深度剖析，并向社会公开曝光，充分发挥典型案例的普法宣传和教育警示作用。

　　3.针对消费者的建议

　　首先，选择正规平台和商家并做好行前准备，避免盲目追求低价，在重要节假日出游期间，关注途经地天气与交通，不前往未开发开放区域，自驾游前确认车况、全程系好安全带，乘坐游船时按规定穿救生衣；在预订旅游产品前，仔细阅读服务协议与合同条款，重点关注订单取消政策、违约金标准、费用包含范围等关键内容，对 “不可取消”、“模糊收费” 等不合理条款及时向平台客服咨询确认，必要时要求书面说明，同时留存订单截图、支付凭证等证据，为后续维权提供支撑。

　　其次，重视个人信息保护与风险保障。不随意向非正规在线旅游平台或第三方机构提供身份证号、银行卡号、航班信息等敏感信息，在平台设置隐私权限时关闭不必要的信息授权；收到包含个人旅游信息的陌生短信、链接或来电时保持警惕，不轻易点击链接或透露信息，若怀疑个人信息被泄露，及时向平台反馈并向监管部门举报。

　　第三，增强证据意识，依法理性维权。当遭遇服务质量差、信息泄露以及退款延迟等权益受损问题时，要及时收集好相关证据，然后与平台或商家协商解决，如果协商不成或对协商结果不满意，可以向消费者协会或文化和旅游部门投诉，请求调解解决，必要时还可以通过申请仲裁或到法院起诉的方式维护自身合法权益。

　　最后，践行文明旅游理念共创良好环境。在旅游过程中严格遵守旅游文明行为公约，做到不乱扔废弃物、不在文物古迹上涂刻、不损坏公用设施、用餐不浪费、排队遵守秩序，通过自身行为维护旅游环境整洁与公共秩序，与平台、监管部门共同推动在线旅游消费环境的优化升级。